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        銀行對直銷銀行APP的調整仍在繼續。

        近期，包括民生銀行、東莞銀行、漢口銀行、哈密市商業銀行等在內的多家銀行均宣布，對直銷銀行APP進行調整，部分為關停下線、停止運營，部分則是將相關服務遷移至其他APP。

        直銷銀行自2014年興起，巔峰時期曾達百余家，但自2017年起就開始被批量調整，如今仍在手機應用商店上架的直銷銀行APP僅20余家。據不完全統計，2023年以來就有至少19家銀行下線了直銷銀行APP。

        除此之外，近年來，銀行正批量對旗下APP進行調整，下架、注銷、整合的APP包括支付類、信用卡類、直銷銀行等多種類型。

        分析人士認為，當前銀行APP同質化問題凸顯，為提升用戶體驗，降低運營成本，部分APP被關停或整合是大勢所趨。銀行在APP整合方面的舉措，反映了銀行業在數字化轉型過程中的深刻變化與戰略調整。

        直銷銀行批量被砍

        7月以來，銀行對直銷銀行APP的調整動作仍十分密集。

        7月9日，漢口銀行表示，將其直銷銀行APP關停下線，相關業務已遷移至手機銀行APP。哈密市商業銀行也宣布，于7月11日停止運營直銷銀行微信公眾號，屆時全部功能和服務遷移至該行手機銀行APP。此外，自7月15日起，民生銀行將直銷銀行APP、PC版與手機銀行APP進行整合，屆時其直銷銀行APP、PC版將停止服務。

        民生直銷銀行于2014年2月上線，是我國第一家直銷銀行。隨著民生銀行直銷銀行APP整合的完成，各國有大行、股份行均已完成了直銷銀行業務渠道的調整。記者查看手機應用商店發現，當前上架的直銷銀行APP僅剩20余家，且均隸屬于城商行、農商行，包含湖南銀行、青島農商行、北京銀行、寧夏銀行等。

        直銷銀行的概念最早起源于歐美。按照原銀保監會的定義，直銷銀行為“以互聯網為主要渠道，通過計算機、手機、電話以及其他電子服務手段為客戶提供服務的銀行形式”。

        自2014年第一家直銷銀行APP上線以來，直銷銀行業務曾經歷了快速的發展。《2019年中國電子銀行調查報告》數據顯示，截至2019年10月，全國共有直銷銀行116家，其中參與主體最多的是城商行，其次是農商行、農信社。

        但自2017年起，國有大行、股份行開始紛紛對旗下的直銷銀行渠道進行調整。如工商銀行2015年推出的直銷銀行品牌“工銀融e行”在2018年就宣布停用;招商銀行曾在2018年計劃籌建法人直銷銀行，但2022年就宣布終止籌備工作;浦發銀行2014年11月推出的“浦發直銷銀行”在2019年就被手機銀行合并。此外，光大銀行、廣發銀行、華夏銀行、渤海銀行等銀行的直銷銀行APP均在上線幾年后被整合優化，部分直銷銀行APP“壽命”甚至僅為1年左右。

        如何看待當前運營直銷銀行APP的主體均為中小銀行?新智派新質生產力會客廳創始發起人袁帥認為，國有行和股份行在直銷銀行業務渠道調整上的領先，反映了其較強的資源整合能力和戰略執行力。中小銀行在直銷銀行APP的調整上相對滯后，這可能與其在技術、資金、人才等方面的投入不足有關。

        “中小銀行在評估直銷銀行APP時，需綜合考慮其業務特色、客戶基礎以及市場定位，以確定直銷銀行APP在其整體數字化轉型戰略中的地位和作用。”中國礦業大學(北京)管理學院碩士生企業導師支培元向《華夏時報》記者分析認為。

        福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪則向記者進一步指出，部分中小銀行直銷銀行APP仍存，可能因其客戶基礎、服務范圍、技術實力等與大行存在差異，直銷銀行作為其特定服務渠道仍有一定價值。中小銀行在評估直銷銀行必要性時，應綜合考慮自身戰略定位、客戶需求、技術實力及運營成本等多方面因素，避免盲目跟風，確保資源有效利用。同時，可探索與金融科技公司合作，借助外部力量提升數字化能力。

        《華夏時報》記者查看了多家直銷銀行APP注意到，當前仍在提供服務的直銷銀行APP以提供存款、理財、基金、保險、貴金屬、貸款、生活服務等產品和服務為主，部分附帶信用卡開戶、積分商城兌換、黃金投資等內容，但更多的直銷銀行APP基礎理財缺失、上線產品仍較為單一。

        被關停或整合是大勢所趨

        為加快數字化轉型，拓展獲客渠道，銀行曾大幅拓展其APP覆蓋面。記者在應用商店搜索發現，有銀行旗下擁有十余個APP，涵蓋醫療、教育、購物、商務、財務、信用卡、財富管理等多個領域。有銀行同類APP還分個人用戶版、企業版、商戶版、校園版等多個版本。

        而《2023中國數字金融調查報告》調查統計則顯示，相較2022年，2023年手機銀行和微信銀行、網上銀行、微信小程序各渠道重合度均有所降低，表明用戶依賴度提升，在渠道選擇上呈現集中趨勢。

        同時，隨著零售數字化轉型的不斷深入，手機銀行發展迅速、功能日趨完善，但同質化嚴重、活躍度不高等問題也逐漸凸顯。上述報告數據顯示，手機銀行高頻用戶的使用頻率持續下降，較2022年下降4個百分點。

        2月5日，中國互聯網金融協會發布的2024年第1期移動金融客戶端應用軟件注銷備案公告顯示，共8家銀行旗下16款APP被注銷，其中12款為中小銀行旗下，包含信用卡、支付類、直銷銀行等APP。

        實際上，近年來，銀行一直在整合旗下APP。2023年，興業銀行“興業企業銀行”APP、郵儲銀行“郵儲生活”APP、建設銀行龍支付(個人版)、光大銀行財富版手機銀行的相關業務均宣布終止。

        支培元認為，近年來，銀行業在移動端應用整合方面呈現出顯著的趨勢。隨著移動互聯網環境的不斷演進和用戶需求的日益多樣化，銀行逐漸認識到過度分散的應用布局可能導致用戶體驗不一致、維護成本上升以及品牌信息傳遞的碎片化。

        此外，近年來監管機構對金融科技創新實施了更為嚴格的監管框架，強調金融業務的合規性和風險控制。銀行需要確保所有金融產品和服務均符合最新的監管要求，這促使銀行對直銷銀行APP等業務渠道進行全面審查和必要的調整。

《電鰻快報》