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        德?tīng)柆斊煜碌钠放瓶煞譃槿箢悾活愂瞧放拼恚w利浦、華帝，一類是米家代工ODM，還有一類則是其自有品牌“德?tīng)柆?rdquo;與“薇新”，而德?tīng)柆敔I(yíng)業(yè)收入的快速增長(zhǎng)，主要靠的是前兩者。

        數(shù)據(jù)顯示，2021年，授權(quán)品牌飛利浦及華帝的業(yè)績(jī)占比為38.92%，米家ODM業(yè)務(wù)占比22.11%。相比之下，德?tīng)柆數(shù)淖灾髌放?ldquo;德?tīng)柆?rdquo;和“薇新”的業(yè)績(jī)更為黯淡。2021年，兩者的業(yè)績(jī)占比已經(jīng)不足四成，僅為38.29%，而在2018年，這個(gè)數(shù)據(jù)是65.38%，短短三年，下滑了41.4%。

        不僅如此，毛利率不斷下降也是困擾德?tīng)柆數(shù)囊粋€(gè)問(wèn)題。有人評(píng)價(jià)德?tīng)柆?ldquo;成也小米，敗也小米”，實(shí)際上就是直指德?tīng)柆敭?dāng)前所處的“增收不增利”的經(jīng)營(yíng)窘境，從2019年的25.36%跌至2021年的12.69%。

        據(jù)了解，德?tīng)柆斉c小米的合作采取的是利潤(rùn)分成模式，即德?tīng)柆敒樾∶走M(jìn)行代工，以成本價(jià)將代工產(chǎn)品出售給小米，小米對(duì)外銷售后再與德?tīng)柆斶M(jìn)行比例分成。

        眾所周知，小米在市場(chǎng)上本身就是以“性價(jià)比”著稱，產(chǎn)品定價(jià)并不高，利潤(rùn)空間本來(lái)就有限，加上近幾年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多產(chǎn)品的定價(jià)也在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中不斷壓低，德?tīng)柆敻谛∶咨砗竽車L到的“甜頭”越來(lái)越少似乎也是注定的。

        誠(chéng)然德?tīng)柆斂恐放拼砗痛ぴ诙唐趦?nèi)營(yíng)收高速增長(zhǎng)，獲得了資本垂青加速了IPO之路，但也不能忽視這把雙刃劍未來(lái)可能隨時(shí)揮向自己。

        一方面若德?tīng)柆數(shù)淖灾髌放迫舯贿M(jìn)一步擠壓，那么極有可能慢慢淪為別人的代工廠，到時(shí)品牌價(jià)值也無(wú)從談起，另一方面，飛利浦或華帝任一方取消與德?tīng)柆數(shù)暮献鳎聽(tīng)柆斁蜁?huì)被抽去“主心骨”，業(yè)績(jī)無(wú)疑將遭受重創(chuàng)，這些風(fēng)險(xiǎn)都是客觀存在的。

        目前來(lái)看，靠品牌代理和代工支撐起大部分營(yíng)收的德?tīng)柆敚放聘€尚不牢固。

重營(yíng)銷輕研發(fā)

        如果仔細(xì)研究德?tīng)柆數(shù)恼泄蓵?shū)我們很容易得出一個(gè)結(jié)論：德?tīng)柆斒且患抑貭I(yíng)銷輕研發(fā)的小家電公司。

        2021年，德?tīng)柆斣谘邪l(fā)上的投入為5129萬(wàn)元，僅占營(yíng)業(yè)收入的4.11%，而在營(yíng)銷上的投入?yún)s高達(dá)1.88億元，后者是前者的近4倍!再往前看兩年，2019年德?tīng)柆斞邪l(fā)費(fèi)用率為3.59%，銷售費(fèi)用率為16.92%;2020年研發(fā)費(fèi)用率為3.36%，銷售費(fèi)用率為15.41%。

        這并不是一個(gè)好的信號(hào)，再結(jié)合德?tīng)柆攦H有的核心技術(shù)人員所承擔(dān)的職能還是設(shè)計(jì)而非工程研發(fā)的信息，不免讓人對(duì)德?tīng)柆斘磥?lái)的發(fā)展憂心忡忡：小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，若德?tīng)柆敍](méi)有手握自己的核心技術(shù)，就無(wú)法構(gòu)建堅(jiān)韌的技術(shù)壁壘，僅靠性能與價(jià)格形成的防御體系無(wú)疑是脆弱不堪的，即便上市，德?tīng)柆數(shù)馁Y本化道路能走多遠(yuǎn)?能走多久?

        德?tīng)柆斔坪跻庾R(shí)到了問(wèn)題所在。根據(jù)招股書(shū)所披露，德?tīng)柆敱敬紊鲜心技?4.64億元資金主要將用于智能家電制造基地、研發(fā)品控中心的打造和信息化能力建設(shè)上。

        對(duì)于小家電而言，自主創(chuàng)新能力是不可或缺的。尤其在當(dāng)下消費(fèi)者越來(lái)越理智的情況下，鋪天蓋地的營(yíng)銷并不能成為“能力欠缺”的遮羞布。要想真正增加消費(fèi)者黏性，提升品牌復(fù)購(gòu)率，德?tīng)柆斨挥锌?ldquo;產(chǎn)品”和“營(yíng)銷”兩條腿走路，才有可能在未來(lái)小家電市場(chǎng)有更好的立足之地。

德?tīng)柆敵龊８枰淖儺?dāng)前的模式

        2020年后，國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)整體增速放緩，很多品牌營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)都出現(xiàn)了不同程度的下滑。在此情境之下，他們將目光轉(zhuǎn)向了海外，品牌出海成為了不少企業(yè)共同的選擇，其中也包括德?tīng)柆敗?/p>

        數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2021年，德?tīng)柆數(shù)木惩馐杖胝急葟?.69%提升至15.26%，且境外ODM業(yè)務(wù)占比均小于1.5%，明顯優(yōu)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的比例構(gòu)成。

        而速賣通最近公布的2022年下半年國(guó)貨出海六大趨勢(shì)中，也提及了智能小家電的亮眼之勢(shì)，在海外掀起了“懶人經(jīng)濟(jì)”熱潮，三季度國(guó)產(chǎn)智能小家電出貨量增長(zhǎng)150%，

        事實(shí)上，對(duì)于中國(guó)家電品牌來(lái)說(shuō)，出海并不是件易事。一方面很多自主品牌小家電要在當(dāng)?shù)亟⑵鹌放浦龋y度可想而知。另一方面，高昂的運(yùn)營(yíng)成本和家電屬性本身所帶來(lái)的售后維修等后續(xù)問(wèn)題，也考驗(yàn)著品牌挑選海外合作代理商的能力。德?tīng)柆斣诤Ｍ獾匿N售費(fèi)用從2019年的2.57億元提升至2021年的4.54億元，表明海外市場(chǎng)更需要投入大量的精力財(cái)力和人力，才能有較好的鋪墊，與營(yíng)收增長(zhǎng)才是相輔相成的。

        在歐洲市場(chǎng)，除了掃地機(jī)器人以外，對(duì)于諸如咖啡機(jī)、電烤箱、個(gè)人護(hù)理儀器等單價(jià)較高的家電產(chǎn)品，歐洲消費(fèi)者往往更偏向于國(guó)際知名大品牌或者老品牌，實(shí)用性強(qiáng)、單價(jià)較低的小家電是絕大多數(shù)中國(guó)小家電品牌出海發(fā)力、突圍的重要機(jī)會(huì)。

        對(duì)于德?tīng)柆敹裕瑢?shí)現(xiàn)國(guó)際化需要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，在海外市場(chǎng)完成品牌知名度的建立非一朝一夕之功。如果從增長(zhǎng)速度看，海外市場(chǎng)的確能給德?tīng)柆攷?lái)一定的增量空間。

        不過(guò)，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是海外市場(chǎng)，德?tīng)柆斝枰鉀Q的是核心技術(shù)、品牌驅(qū)動(dòng)、用戶驅(qū)動(dòng)的問(wèn)題，否則，通過(guò)OEM或OED終究還會(huì)面臨增長(zhǎng)瓶頸，一如德?tīng)柆敭?dāng)下的樣子。

《電鰻快報(bào)》