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        家電下鄉不是靈丹妙藥。

        在特殊的時間節點，家電下鄉是激活農村家電消費、幫助企業打開增量市場最好的方法之一，但這絕不應該是常態。

        為什么說不應該是常態?由于生活方式的不同，農村對大件家電的更換或功能性需求相對較低。因此，在幾年前通過家電下鄉更新換代之后，農村大家電基本處于飽和狀態。

        農村市場不是沒有消費能力，而是一些家電企業對家電下鄉有認知上的誤區。這些誤區體現在：農村需要低價產品、營銷圈層是盲點等。

        這種人為隔裂農村與城市之間的消費差異化，成為農村新型家電普及的絆腳石。

        家電下鄉現在還有沒有市場，能不能成為推動激活農村家電的主要手段?未來農村集中購買的家電將會集中在哪些類別?

首先，清庫存、質次價低甚至假貨是農村對家電下鄉消費欲望越來越低的主要原因。

        經過幾輪家電下鄉政策實施以來，農村市場對家電下鄉的興趣越來越低。一方面是很多產品都是清理庫存，另一方面是一些質次價低的假貨充斥農村市場，這對農村消費是一種傷害。

        如果還是站在農村消費能力有限、將積壓庫存產品重點轉向農村消費，顯然這對農村市場有認知狹隘。農村市場需要低價產品已經成為過去時，隨著收入增加和消費升級，農村家電正向品質和價值過渡。

        家電下鄉對農村的吸引力減弱，主要是消費者不愿意購買家電下鄉中能耗高、清理庫存的產品。

其次，農村大件家電基本達到飽和，消費者需求正向生活電器、廚電、制冷制熱產品轉化。

        從大件家電看，農村市場已經形成消費慣性和品牌認知。海爾、海信、TCL、美的、小米、長虹、格力、創維、康佳仍是農村大件家電的主流品牌。

        農村大件家電基本飽和，消費需求從冰洗彩空轉向廚電、生活電器，以及取暖洗浴等品類。尤其是隨著農村生活方式的改變、基礎設施的完善、美麗鄉村的建設等利好政策，農村家電需求方面，油煙機、灶具、熱水器、空氣能、微波爐等產品增速要超過大件家電。

第三，農村家電產品存在著營銷盲點，圈層營銷未來或放量打開。

        對于農村市場而言，傳統的銷售方式除了實體店和電商以外，其實更需要第三種方式破圈。

        時下盛行的圈層營銷、事件營銷等恰恰是農村市場的空白。農村市場有一定的特殊性，熟人效應更加明顯。通過圈層營銷和體驗，讓消費者了解產品構造以及對生活方式帶來的變化，這將是未來農村市場需要的。

        以空氣能為例，在農村新型房屋建設中，二層樓的住宅更加普遍。由于農村的特殊性，北方冬季取暖無法實現集中供暖而都是分戶采暖。在限制燃煤的背景下，空氣能逐漸走俏。

        不過在實際應用中，品牌效應并不明顯。大部分農村用戶并不知道空氣能如何選擇，再加上品牌集中度并不高，一些小品牌質量讓人堪憂。在售后方面，小品牌缺少保證而影響用戶對整個行業的評價。

        對家電企業而言，有些品類需要以圈層的方式打開農村市場，比如空氣能。他們更需要前期的消費者培育，讓消費者了解產品、了解品牌和服務，這才是正確的打開方式。

        家電下鄉不是萬能的，不是靈丹妙藥。農村家電市場不是沒有增量空間，關鍵是廠商如何引導，這對于激活消費能起到事半功倍的作用。

《電鰻快報》