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喜馬拉雅否認(rèn)上市 荔枝付費(fèi)數(shù)減少 在線音頻平臺(tái)小而不美?

2021-03-12 14:01 | 來(lái)源:證券日?qǐng)?bào) | 作者:俠名 | [IPO] 字號(hào)變大| 字號(hào)變小


?事實(shí)上,與短視頻相比,在線音頻從用戶(hù)規(guī)模看還只是一個(gè)很小的行業(yè)。前喜馬拉雅市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人、副總裁張永昶曾表示,音頻行業(yè)的整體MAU只有大約2億元,即使喜馬拉雅占行業(yè)...

        3月9日,喜馬拉雅再一次被傳出擬赴美IPO。早在2018年5月份,“喜馬拉雅或以40億美元估值融資,重搭VIE赴港IPO”的消息就曾見(jiàn)諸報(bào)端,近3年的時(shí)間里,每隔一段時(shí)間,喜馬拉雅要上市的消息就會(huì)重來(lái)一遍,但最后均以公司表示目前沒(méi)有明確的上市計(jì)劃而告終。

        這次也不例外,喜馬拉雅相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者回復(fù)稱(chēng):“目前未有明確上市計(jì)劃。”

        就在喜馬拉雅IPO傳聞再起后的第二天,3月10日,頂著中國(guó)在線音頻上市第一股的荔枝發(fā)布了財(cái)報(bào),雖然虧損收窄,但公司的付費(fèi)用戶(hù)人數(shù)卻出現(xiàn)了下滑,這被外界視為一個(gè)不利信號(hào)。

        事實(shí)上,與短視頻相比,在線音頻從用戶(hù)規(guī)模看還只是一個(gè)很小的行業(yè)。前喜馬拉雅市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人、副總裁張永昶曾表示,音頻行業(yè)的整體MAU只有大約2億元,即使喜馬拉雅占行業(yè)100%,市場(chǎng)也還是不夠大。

        “隨著頭部企業(yè)內(nèi)容和場(chǎng)景生態(tài)的完善,以及行業(yè)強(qiáng)監(jiān)管的趨勢(shì)出現(xiàn),在線音頻的馬太效應(yīng)將愈加凸顯。”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示:“但這個(gè)行業(yè)的版權(quán)問(wèn)題、同質(zhì)化問(wèn)題依然存在。”

        付費(fèi)用戶(hù)少、付費(fèi)率低

        在線音頻市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,已經(jīng)基本形成了喜馬拉雅、蜻蜓FM以及荔枝三家巨頭的穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)格局。從成立時(shí)間看,荔枝和喜馬拉雅同年上線,蜻蜓早于荔枝和喜馬拉雅成立,但從用戶(hù)規(guī)模維度看,喜馬拉雅是市場(chǎng)占有率最高的。

        用戶(hù)付費(fèi)率一直是評(píng)判在線音頻平臺(tái)變現(xiàn)能力的一個(gè)核心指標(biāo),付費(fèi)率高,一般證明平臺(tái)變現(xiàn)能力不差,同樣重要的還有付費(fèi)率的持續(xù)提升。

        據(jù)媒體報(bào)道,2017年6月份,喜馬拉雅付費(fèi)用戶(hù)APRU超過(guò)90元,但愿意付費(fèi)的用戶(hù)只有3500萬(wàn),對(duì)比平臺(tái)4.7億的總用戶(hù)數(shù)付費(fèi)率僅有7.4%。2019年開(kāi)始,喜馬拉雅就通過(guò)各種會(huì)員促銷(xiāo)活動(dòng)拉新。2020年8月份,平臺(tái)推出“買(mǎi)1得13”促銷(xiāo)拉新。當(dāng)時(shí)共有3000萬(wàn)用戶(hù)參與活動(dòng),新增用戶(hù)中有26%是年輕的Z世代。但即便如此,整體而言平臺(tái)的付費(fèi)比率還不算太高。

        這個(gè)問(wèn)題從荔枝的財(cái)報(bào)中也可以窺見(jiàn)。荔枝發(fā)布的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2020年第四季度,荔枝的移動(dòng)MAU為5840萬(wàn),相比較于2019年同期的3653萬(wàn)增長(zhǎng)15%;但是月付費(fèi)用戶(hù)人數(shù)卻由2019年第四季度的43.41萬(wàn)下降至42.24萬(wàn),下降了2.7%。

        一家頭部音頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示:“要想實(shí)現(xiàn)盈利,較少的營(yíng)銷(xiāo)支出是必須的,但為了搶占市場(chǎng),平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入都很巨大。”

        2020年第四季度,荔枝也加大了營(yíng)銷(xiāo)方面的投入,這部分費(fèi)用達(dá)到了4868.2萬(wàn)元,相比較于2019年第四季度的2880.5萬(wàn)元出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng),遺憾的是,雖然營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)可以帶來(lái)營(yíng)收的增長(zhǎng)以及MAU的提升,但卻換不來(lái)核心用戶(hù)的增長(zhǎng)。

        “居高不下的成本支出與較低的付費(fèi)率形成了落差,長(zhǎng)此以往,會(huì)將平臺(tái)拖入惡性循環(huán),即用戶(hù)不愿意為內(nèi)容付費(fèi),平臺(tái)方就沒(méi)有資金做出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,然后用戶(hù)則變得更不愿意付費(fèi)。” 上述頭部音頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員如此表示。

        被“近憂”圍困的平臺(tái)們

        目前,喜馬拉雅和蜻蜓FM主要以PGC內(nèi)容為主,有眾多有聲書(shū)的版權(quán),但這也使得內(nèi)容成本投入過(guò)高,相比之下,以UGC內(nèi)容為主的荔枝規(guī)避了高昂的版權(quán)費(fèi)用,但也同樣因?yàn)閁GC內(nèi)容不好把控,使得內(nèi)容違規(guī)、涉黃、侵權(quán)等問(wèn)題頻出。

        荔枝就曾因存在助眠內(nèi)容挑逗、多名助眠主播誘售低俗色情音視頻等問(wèn)題,遭到相關(guān)部門(mén)的約談,并被責(zé)令關(guān)停直播板塊“助眠”頻道,下架錄播板塊中助眠類(lèi)違規(guī)節(jié)目。荔枝相關(guān)人士曾對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者回復(fù)稱(chēng):“我們將繼續(xù)加強(qiáng)內(nèi)部管理、避免管理漏洞,同時(shí)繼續(xù)加大對(duì)防范黑產(chǎn)入侵、攻克行業(yè)技術(shù)難點(diǎn)上的各項(xiàng)投入,加強(qiáng)人員審核能力與風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。”

        浙江省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)2020年曾對(duì)喜馬拉雅和蜻蜓FM等平臺(tái)進(jìn)行約談,重點(diǎn)關(guān)注如何保護(hù)好用戶(hù)權(quán)益。喜馬拉雅表示,針對(duì)會(huì)員到期自動(dòng)續(xù)費(fèi)這一問(wèn)題,安卓用戶(hù)可直接在頁(yè)面取消,IOS用戶(hù)點(diǎn)擊頁(yè)面超鏈接也可取消。但就在被約談后不久,喜馬拉雅一位市場(chǎng)部人士利用職務(wù)便利,接受供應(yīng)商賄賂;一位營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部員工將其控制的公司作為代理商引入,謀取不正當(dāng)利益,喜馬拉雅也對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者證實(shí)了上述消息。

        事實(shí)上,喜馬拉雅、蜻蜓FM以及荔枝的“近憂”遠(yuǎn)不止這些,隨著字節(jié)跳動(dòng)、網(wǎng)易、騰訊等巨頭紛紛上線有聲書(shū)產(chǎn)品,沖擊在線音頻行業(yè),喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM三分天下的局面,或?qū)⒑芸毂桓膶?xiě)。

電鰻快報(bào)


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