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普拉達急速解約鄭爽 代言人風險是“灰犀牛”還是“黑天鵝”?

2021-01-22 08:11 | 來源:證券日報網 | 作者:張敏 矯月 | [資訊] 字號變大| 字號變小


在負面輿情爆發之后,據媒體報道,Aussie袋鼠洗護發、Lolarose、周末畫報、守滬平安、時尚芭莎等均已刪除與鄭爽合作的官宣微博。...

        1月18日,奢侈品牌普拉達品牌代言人之一鄭爽被爆美國代孕生子并欲棄養。受此消息影響,當日在中國香港上市的普拉達(Prada)股票直線下跌。不過,1月19日,在經歷短暫的調整后,普拉達股價出現上漲,最終收于47.65港元/股,漲幅為3.14%。1月19日晚間,普拉達通過微博發布消息稱,Prada集團已終止與鄭爽女士的所有合作關系。

        在社交媒體時代,品牌商與明星代言人的關系變得十分緊密,明星可以通過個人流量快速地提升品牌的知曉度和銷量,同時明星的負面輿論也會波及品牌商。那么對于品牌商來說,明星代言風險到底是“灰犀牛”還是“黑天鵝”呢?

        艾媒咨詢CEO張毅在接受《證券日報》記者采訪時表示,明星的負面輿論對品牌的影響是比較致命的,80%的案例都會對品牌產生傷害,具體包括品牌的形象、銷售等。“這個階段是品牌商的競爭對手最好的發力時機。如果涉及代言人負面輿情的品牌商處理不當,會對自身發展產生影響”。

        “一般來講,品牌商和明星經紀公司都會簽署相關協議。但此事本身的約定可能超出了當前可能約定的范圍。這個事情的發展要看接下來的公共關系走向。”張毅向記者表示。

普拉達官宣撤銷合作

        在負面輿情爆發之后,據媒體報道,Aussie袋鼠洗護發、Lolarose、周末畫報、守滬平安、時尚芭莎等均已刪除與鄭爽合作的官宣微博。

        1月19日下午,有網友發現鄭爽刪除了自己代言PRADA的微博,此前她還將這條微博置頂。與此同時,在Prada官方微博下,搜索“鄭爽”,已看不到品牌話題下相關內容。《證券日報》記者隨即撥通Prada公開的官方電話,對方回復稱:“我們這邊暫時沒有后續的更進一步的信息。”

        清暉智庫創始人宋清輝向《證券日報》記者表示,在社交媒體時代,明星與代言品牌是福禍相依的關系。今后奢侈品牌在選代言人時一定要擦亮眼睛。

        此前,PGOne和雅詩蘭黛、肖戰和OLAY玉蘭油,都出現過消費者因為代言人而對品牌進行抵制的行為。

        福來戰略品牌營銷咨詢機構研究總監張正向《證券日報》記者分析道:“代言人對品牌的影響當然巨大,在消費者看來兩者簡直就是一回事。所以品牌企業在選擇代言人的時候,要慎之又慎。要真的徹底洞察這個明星的品行,避免橫生枝節。同時,萬一出了意外事故或者品行不端的惡性事件,品牌企業要主動站出來表明態度,給消費者建立一個清晰的認識,這不是一味地‘甩鍋’就能解決的。”

去年3月以來普拉達股價翻倍

        普拉達是全球著名奢侈品品牌。疫情之下,公司的業績受到了沖擊。而中國市場已成為普拉達挽救業績頹勢的重要驅動力。

        數據顯示,2020上半財年,受新冠肺炎疫情影響,普拉達集團業績凈虧損1.8億歐元,營收同比下滑40%至9.38億歐元。其中,亞太地區是跌幅最小的區域,銷售額同比下跌18%至3.7億歐元。而中國地區自4月份開始就實現雙位數增長。

        2021年1月初,Prada集團發布了最新業績數據,2020年下半年,盡管受到持續店鋪關閉(占平均9%店鋪網絡)影響,但銷售逐漸恢復,12月份全面恢復到2019年水平。為配合Prada集團策略,批發零售額減少。盡管面對經濟困難,Prada集團于2019年開展并一直維持該策略以維護品牌形象。目前,零售渠道占總銷售額的比例約90%。

        2020年下半年,新冠肺炎大流行對零售渠道的影響收窄至平均-6%(按固定匯率)。歐洲及日本因旅客流量不足而受到影響,而美洲、中東、俄羅斯尤其是亞太地區則表現良好,特別是中國,實現了52%的增長。

        “疫情之下,中國成為奢侈品的銷售主戰場,在這樣的背景下,奢侈品品牌中國代言人的形象以及挑選比以前更重要。”宋清輝認為。

        值得一提的是,去年3月份以來,港股上市的普拉達股價已經翻倍。2020年3月17日,普拉達的股價一度跌至18.38港元/股,而2020年12月30日,公司股價已經漲至最高51.5港元/股,年內最高漲幅超180%。

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