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傳媒人吳曉波的轉(zhuǎn)型與升級:憑借向中產(chǎn)階級販賣生活方式賺得億萬身家

2017-02-22 04:26 | 來源:未知 | 作者:未知 | [上市公司] 字號變大| 字號變小


投資界——中國創(chuàng)業(yè)與投資第一門戶吳曉波當時已經(jīng)45歲,處于半退休狀態(tài),他把藍獅子交給妻子打理,自己則一年13的時間旅游、13的時間到各地演講和調(diào)研,另外1

投資界——中國創(chuàng)業(yè)與投資第一門戶

吳曉波當時已經(jīng)45歲,處于半退休狀態(tài),他把藍獅子交給妻子打理,自己則一年1/3的時間旅游、1/3的時間到各地演講和調(diào)研,另外1/3待在家里寫作,寫作時他也是朝九晚五,晚上看韓劇、電影和打麻將。

作者 | 遲玉德

報道 |微信公眾號:華商韜略

今年1月3日,“吳曉波頻道”的運營主體——上海巴九靈文化傳播有限公司,獲得來自摯信、浙商創(chuàng)投、頭頭是道和普華資本的1.6億元融資,估值達20億元,為目前自媒體創(chuàng)業(yè)公司中估值最高者之一。

除了巴九靈之外,吳曉波還擁有藍獅子出版社價值1.18億元的股份、十幾套房產(chǎn),以及千島湖上一座價值數(shù)千萬元的小島。

吳曉波于1990年參加工作,做新華社財經(jīng)記者,月薪只有70元,他自稱“資質(zhì)平凡、際遇尋常”,這樣一個“普通”的文字工作者是如何搭上財富列車的呢?

“上帝死了”

吳曉波出生于一個軍人家庭,母親是浙江紹興人,父親是廣東梅縣人,父母于上海讀書時相戀,母親讀船舶技術(shù),父親在上海交大讀機械專業(yè),兩人畢業(yè)后結(jié)婚并先后參軍。1968年,這對具有知識分子背景的軍人迎來了他們的第一個孩子,由于出生地在寧波,父親便給孩子取名“吳曉波”。

六歲之前,吳曉波并沒有跟父母一起生活,父母在山西當兵,而他被母親寄養(yǎng)在浙江。中美恢復邦交那一年,他終于回到父母身邊,并第一次見到妹妹。

接下來該上幼兒班,幼兒班就在家屬院內(nèi),可是吳曉波在入學第一天就被開除了,原因是他被其他小朋友圍打,而母親打了挑頭兒的小男孩。其后一年,其他小朋友都躲著他,他只能趴在窗臺上遠遠眺望。

吳曉波對小學二年級的生日印象深刻。那是開學后不久的9月9日,他正在課堂上盼望著晚上的雞蛋面,校長卻突然闖進教室,命令道“哭,快哭”,然后把他們拉到縣中心廣場,只見那里的大人早已哭成一片,黑布白字的標語遮天蔽日,周圍的人告訴他——毛主席去世了。

當時,吳曉波并不知道這場喪禮對于自己和這個國家意味著什么,直到上了大學,他才明白那個畫面的歷史意義。

小學和中學時期,除了見證社會越來越富裕之外,吳曉波的主要精力是讀教科書和考試,相當乏味。唯一讓他眼前一亮的是,他在十歲那年讀了《三國演義》,從此喜歡上“大鼓齊鳴的剛烈文字”,中學時期,他又接觸了金庸的武俠小說,認識到“原來文字可以寫成那樣子”。這兩套書讓他對文字產(chǎn)生了熱愛,并計劃報考中文系。

1986年他考上復旦大學,但在填報志愿時改報了新聞系,因為班主任告訴他中文系不好找工作。值得一提的是,后來《南風窗》和《第一財經(jīng)》的總編輯秦朔,也是這一屆復旦新聞系的學生。

入學不久,吳曉波便被當時風靡高校的“存在主義”哲學所吸引。有一天,他參加一場哲學公開課,階梯教室里擠滿了人,只見一位青年講師在臺上大聲說:上帝死了,我們要評估一切價值,一切堅硬的都將煙消云散!

那是“文革”結(jié)束后的第十個年頭,雖然國家通過改革開放在經(jīng)濟上找到了出路,但國人在精神上仍然迷茫,尤其是年輕人。那場演講后,吳曉波開始為自己尋找精神出路,方法便是讀書。

大學四年,除了上課外,他幾乎住進了圖書館,一排一排地讀書,主要閱讀哲學、歷史和文學三大門類,到大三時,他已讀到閣樓,那里原本是向研究生和博士生開放的。

這段集中閱讀構(gòu)成了吳曉波精神世界的地基,他此后的所思所寫,以及“吳曉波頻道”的精神內(nèi)核都扎根于此。

通過這一階段閱讀,吳曉波還找到了精神偶像——李普曼(Walter Lippmann)。李普曼是20世紀上半葉美國最著名的新聞評論家,一生寫了4000篇文章,對于美國民眾認識世界產(chǎn)生了深遠影響,曾被羅斯福總統(tǒng)稱為“全美30歲以下最著名的男士”。

吳曉波希望自己能成為“中國的李普曼”,他認為當時的中國與20世紀上半葉的美國很像,都處于一個轉(zhuǎn)型的大時代,而自己也將像李普曼一樣“由表及里、由近及遠地探求”,“去推敲、去歸納和推測內(nèi)部正在發(fā)生什么事情,它昨天意味著什么,明天又可能意味著什么。”畢業(yè)不久,他就獲得了這樣的機會。

起步新華社

1990年,吳曉波被學校保送研究生,但他放棄了這次機會,選擇回家鄉(xiāng)杭州找工作。此時他們一家早已定居杭州,他放不下家人,另外他的高中同學女朋友——邵冰冰也在杭州等他。

工作是通過一位老校友找的,單位是新華社杭州分社,當時有一位老記者正在辦退休。當然吳曉波自己也爭氣,入職考試中有一道題目考薩繆爾森的《經(jīng)濟學》,絕大部分考生不會,而吳曉波會,他以前在復旦圖書館自學過。

入職后,吳曉波被分到通訊組,但不久就面臨一次新的選擇。社長準備拓展有關(guān)企業(yè)的報道,為工業(yè)組征募志愿者,大部分記者不愿意去,而吳曉波卻報了名。

這一決定與吳曉波此前的經(jīng)歷有關(guān)。1989年,他曾與三位同學組成“上海大學生南疆考察隊”,用半年時間考察了長江以南11個省份,其間,他見識了南國的大好河山,也目睹了農(nóng)村的真實貧窮,最窮的一家三個女兒只有兩條褲子,連50元的鈔票都沒有見過。

這次考察被當年的“政治風波”打斷,彼時,民間對于經(jīng)濟領(lǐng)域的很多現(xiàn)象感到不滿。與當時的大部分年輕人不同,吳曉波在走完南國11省后變得不那么憤怒了,他更好奇是什么導致了這一切,尤其想搞清楚經(jīng)濟一線的那些企業(yè)正在做什么,以及這些事情對于整個國家意味著什么。

進入工業(yè)組后,吳曉波主動請纓調(diào)研全國著名大中型企業(yè),報社領(lǐng)導也支持他。那段時間,他行走于全國各地,幾乎不著家,積累了大量一手素材,并與企業(yè)家階層建立了緊密聯(lián)系。

吳曉波在參加工作后為自己定了一個九年職業(yè)規(guī)劃,將每三年劃分為一個階段,第一個三年成為一名合格的財經(jīng)記者,第二個三年成為新華社最好的財經(jīng)記者,第三個三年則成為全中國最好的財經(jīng)記者。

前三年的努力將吳曉波鍛煉成為一名出色的調(diào)查記者,但他還沒有發(fā)表多少重磅文章,也沒有什么名氣,于是1994年,他決定到報紙上開專欄。

華商韜略梳理的資料顯示,吳曉波當時選擇了三份外部報紙,分別是《杭州日報》、《南風窗》和《南方周末》。與新華社不同,這三家報紙都是市場化意識很強的報紙,要考慮讀者的閱讀口味,文章光有料還不行,還要通俗易懂,而這正是吳曉波所求的,他就是要鍛煉自己的讀者思維,用像《三國演義》和武俠小說那樣的文字建立自己的品牌。

這次嘗試成功了,吳曉波后來在接受采訪時笑言,全杭州人都知道自己,許多人甚至會盼著自己的文字。互聯(lián)網(wǎng)興起后,他又在網(wǎng)站上開了專欄,也取得了成功。

然而事情總有另一面。由于吳曉波始終把一只腳立在新華社之外,他在報社內(nèi)沒有獲得大的發(fā)展,2003年,做了13年記者之后,他決定單飛。

富豪榜上的財經(jīng)作家

離開新華社時,吳曉波已經(jīng)比較富裕,早在1999年,他就花50萬元買了千島湖上的一座小島,此外,他還有若干套房產(chǎn)。這些資產(chǎn)一部分來自寫專欄的收入,另一部分則來自寫書的版稅。

吳曉波從1996年開始寫書,每年寫一本,早期著作包括《都市背影》、《農(nóng)民創(chuàng)世紀》、《大智大愚吳先生》和《我們?yōu)槭裁蠢淠罚贿^這些書沒有什么影響,有些還是自費出版。面對連續(xù)的不成功,吳曉波并沒有喪失創(chuàng)作熱情,反而愈挫愈勇,2001年,他終于憑借《大敗局》一舉成名。

《大敗局》寫的是1998年前后倒下的10家著名民營企業(yè),是國內(nèi)第一本寫作失敗的MBA式教材,由于文風狂野、洞見深刻、故事性強,該書一上市就受到讀者熱捧,出版社需要每月加印1萬冊才能滿足需求,到當年秋就銷售了8萬冊,至今已累計發(fā)行超過130萬冊。

《大敗局》之后,吳曉波又創(chuàng)作了《穿越玉米地》、《非常營銷》和《被夸大的使命》等,但這些書沒有取得像《大敗局》那樣的成功。為了尋找新的突破,吳曉波在離開新華社后,于2004年赴哈佛大學肯尼迪學院做訪問學者。

留學期間,他發(fā)現(xiàn)美國人對于中國改革開放以來的經(jīng)濟發(fā)展歷程非常陌生,而對方又在這種無知的基礎(chǔ)上進行或正面或負面的預測。有需求的地方就有生意,他覺得既然你們都不了解這段歷史,我是不是應(yīng)該寫這樣一本書呢?

有了想法后,吳曉波很興奮但又拿不定主意,于是打電話給老同學秦朔。秦朔告訴他,國內(nèi)有能力寫這本書的人不超過5個,但其他人都沒有時間,既然你有時間就寫吧。

這番話讓吳曉波踏實了許多,但他還是不敢寫,因為要寫這樣一本書需要搜集大量資料,還要采訪當事人,調(diào)研加創(chuàng)作大概需要4年時間。而最壞的局面是圖書出版后不暢銷,只能銷售5萬冊,每本書的版稅是4元,總共賺20萬元。對于他而言,4年賺20萬是一筆虧本生意。

寫還是不寫,這是一個問題。

吳曉波最終決定寫,因為他得到了妻子邵冰冰的支持。他在1993年結(jié)婚,1996年有了女兒,妻子于1993年下海經(jīng)商,2004年時正在做廣告生意,有一個穩(wěn)定的大客戶,4年內(nèi),即便吳曉波沒有什么收入,妻子也可保家庭財政無虞。

下定決心后,吳曉波便花大功夫創(chuàng)作《激蕩三十年》。功夫不負有心人,2007年、2008年,這本書的上下冊出版,一面市便好評如潮,著名經(jīng)濟學家吳敬璉、《第一財經(jīng)日報》、《中國企業(yè)家》等聯(lián)袂推薦,該書被評為“2007年度最佳商業(yè)圖書”,累計銷售超過100萬冊,而且被拍成同名紀錄片。

《激蕩三十年》之后,吳曉波又于2009年推出《跌宕一百年》,講述1870年到1977年的中國企業(yè)發(fā)展史,同樣大賣。

同年,吳曉波還以750萬元的年度版稅收入,登上“中國作家富豪榜”,位列第五。

至此,吳曉波在財經(jīng)寫作事業(yè)上達到了最高峰,后來他雖然又寫了《吳敬璉傳》、《浩蕩兩千年》、《歷代經(jīng)濟變革得失》、《這些年馬云犯過的錯誤》,以及《把生命浪費在美好的事物上》,但有評論稱這些書的影響力沒有超越前三大著作。

有意思的是,吳曉波沒有像大多數(shù)作家那樣慢慢過氣,反而愈來愈火,因為他又在理財和創(chuàng)業(yè)方面取得了成功。

“我一直蠻喜歡錢的”

吳曉波有錢,同時也愛財,他幾乎每次接受采訪時都會說:“我一直蠻喜歡錢的。”

不過吳曉波愛的并不是錢本身,或是想過一種奢靡的生活,而是他需要用錢來保衛(wèi)那些他所珍視的價值,包括個人的幸福和寫作的獨立性,總結(jié)如下:

吳曉波認為幸福的前提是富有,他不認同那種“安貧樂道”的價值觀。他舉例說,孔子的弟子顏回“一簞食,一瓢飲,在陋巷,人不堪其憂,回也不改其樂”,孔子贊其“賢”,但顏回20多歲就有白頭發(fā)了,40歲就“掛掉了”;而孔子的另一個學生子貢則是富翁,子貢資助孔子周游列國,也是最能與列國貴族平等交流的,而且活了60多歲。吳曉波想做子貢而不是顏回,他覺得貧窮不是知識分子的生活方式。

此外,為了保障寫作的獨立性,他也必須讓自己變得有錢。他指出財經(jīng)寫作寫的是企業(yè)家階層,對方掌握大量財富,如果你很窮,你就沒有辦法跟對方平等交流,寫起文章來更是顧慮重重。如果對方收買你,而且出價不低,你怎么抗拒?如果你寫的文字對對方不利,比如《大敗局》那種,你怕對方告你,你還敢秉筆直書嗎?

要有錢,而且要有足夠多的錢。除了寫作外,吳曉波想了兩個生財之道,一是理財,二是創(chuàng)業(yè)。

吳曉波從來不炒股,他的理財方式主要是買房。從1998年國家推行“房改”開始,他以每年一套的速度買房,2008年,他在接受采訪時說,“我買了10套房并不算多,應(yīng)該再多買一些,畢竟早些年買套房子還比較輕松。”

房子之外,他還于1999年買下千島湖上的一座小島,租賃期50年,當初花了50萬元,如今該島的估價已達數(shù)千萬元。在島上,他還請了一對老夫婦種楊梅,種了4000多顆楊梅樹,每年銷售楊梅40萬~50萬元。2016年6月,他還把楊梅做成楊梅酒,放在“吳曉波頻道”銷售,取名“吳酒”,單價199元的5000瓶吳酒在33小時之內(nèi)售罄。

不過,吳曉波有時挺后悔當初買這座小島的,因為同年馬云、馬化騰和陳天橋也都只有50萬元,但他們把錢全部投入創(chuàng)業(yè),結(jié)果出了兩位“中國首富”和一位改變了我們的通訊方式和閱讀方式的大佬。

讓吳曉波感到安慰的是,他在買房和買島上還是挺有遠見的,他在“房地產(chǎn)熱”之前,在國家推行“房改”的第一年就買進,當時單位已經(jīng)給他分房了。這個成功的投資決策源于他的一個學術(shù)判斷。

他在研究各國經(jīng)濟發(fā)展史時發(fā)現(xiàn),一個國家在騰飛時期廣義貨幣(M2)會快速增長,其增速會遠遠超過GDP的增速。如果這種貨幣政策不發(fā)生轉(zhuǎn)向,則資產(chǎn)價格一定會漲,而土地又是中國最稀缺的資產(chǎn),因此房價一定會大漲。買房就是買央行的貨幣政策,“房地產(chǎn)泡沫”的本質(zhì)則是“貨幣泡沫”,一個中產(chǎn)階級除了與泡沫共舞,別無他法。

理財?shù)耐瑫r,吳曉波還進行了一系列創(chuàng)業(yè),有失敗的也有成功的,除了“吳曉波頻道”之外,最成功的一次創(chuàng)業(yè)是創(chuàng)辦藍獅子出版社。

“藍獅子”原是外資傳媒巨頭貝塔斯曼的財經(jīng)品牌,吳曉波曾于2002年成為貝塔斯曼的簽約作家,2005年前后,他在貝塔斯曼退出中國的背景下接手該品牌,將其改造為一家獨立的民營出版公司。

吳曉波做藍獅子有兩個初衷:一是為像他一樣的財經(jīng)作家,提供一個比傳統(tǒng)出版社更為友好的平臺;二是讓自己獲得一個接近受訪企業(yè)和讀者群的法人實體。

憑借“藍獅子”和“吳曉波”兩大品牌,藍獅子云集了超過350位優(yōu)秀財經(jīng)作家,其Slogan是“只與最好的財經(jīng)閱讀有關(guān)”。截至目前,藍獅子出版的企業(yè)傳記超過100家,其中半數(shù)以上是世界500強和中國500強,吳曉波則與這些企業(yè)的老總保持著緊密聯(lián)系。

此外,藍獅子還建立了自己的讀書會,主要面向企業(yè)家和經(jīng)理人族群,為會員提供推薦閱讀,以及舉辦各種講座。目前,讀書會的會員人數(shù)已接近2萬。

藍獅子進入出版業(yè)的時機不太好,當時整個行業(yè)在數(shù)字化閱讀的擠壓下正在走下坡路。為了適應(yīng)這種變化,藍獅子于2011年成立數(shù)字閱讀中心,與百度閱讀、掌閱、亞馬遜等內(nèi)容平臺合作,嘗試“短平快”的動態(tài)化出版,目前在收入能力上,已位居民營出版機構(gòu)前十名。

盡管取得了諸多成績,但吳曉波不認為“藍獅子”是一個多好的生意,因為其凈利潤率長期徘徊在20%~25%,跟互聯(lián)網(wǎng)公司沒法比。

更讓的吳曉波煩惱的是,2010年以后,他從讀者那里獲得的反饋越來越少,無論是紙媒渠道,還是網(wǎng)站渠道。這讓他產(chǎn)生了深深的恐慌,他的理想是做“中國的李普曼”,他的事業(yè)則建基于與讀者的聯(lián)系,失去讀者等于失去一切。

就在吳曉波苦悶之際,羅振宇出現(xiàn)了,后者于2012年底推出自媒體——“羅輯思維”,很短時間就俘獲了大量用戶,在傳媒界掀起一股小旋風,處于興奮狀態(tài)的羅振宇則慫恿吳曉波:“你要做自媒體呀,你要做自媒體呀。”

“騎到新世界的背上”

要不要做自媒體,吳曉波思考了很久,也觀察了很久。微信于2012年8月推出公眾號,羅振宇于當年12月推出“羅輯思維”,而吳曉波到2014年5月才推出“吳曉波頻道”。

之所以猶豫這么久,是因為他內(nèi)心一直有兩個疑問:一是自己愿意付出多大的心力來做自媒體;二是會有多少人訂閱自己的自媒體。

第一個疑問是很現(xiàn)實的。華商韜略梳理的資料顯示,吳曉波當時已經(jīng)45歲,處于半退休狀態(tài),他把藍獅子交給妻子打理,自己則一年1/3的時間旅游、1/3的時間到各地演講和調(diào)研,另外1/3待在家里寫作,寫作時他也是朝九晚五,晚上看韓劇、電影和打麻將。他不是工作狂,他覺得像李開復那樣把自己搞到癌癥是不劃算的,他常告誡仰慕者工作不是人生的全部,無休止的賺錢是沒有必要的——他在一次接受采訪時說,“我一輩子能花多少錢。”

要做自媒體,就要改變這種生活方式,工作量會大大增加,尤其是在起步階段,另外,它會影響其他能帶來收入的工作。他遲遲下不了決心就是這個原因。但他最終還是邁出了這一步,因為外面的世界變化太快了。

在開通自媒體的第一篇文章中,他這樣寫道:“我覺得‘天’變得比想象得快,紙質(zhì)媒體及傳統(tǒng)新聞門戶正在迅速的式微,我所依賴的傳播平臺在塌陷,而新的世界露出了它鋒利的牙齒,要么被它吞噬,要么騎到它的背上。”

除了這種“破釜沉舟”的心態(tài),吳曉波對通過微信公眾號傳播財經(jīng)文章也產(chǎn)生了信心。

在博客和微博時代,他一度非常不適應(yīng),尤其是微博時代。他鄙視那種口語化的寫作,更接受不了靠聳動性言論吸粉的做法,以及找各種大V互噴口水。微信公眾號則是一個完全不同的平臺,如果把微博比喻為一個喧鬧的廣場,公眾號則是一個稍微安靜的客廳,訂戶因共同的興趣和愛好聚合到一起,主人和客人可以互相選擇,在一定的規(guī)矩下互動,慢慢形成一個具有類似價值觀的社群。更重要的是,公眾號使沉浸性長閱讀有了市場,讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走得更遠。

吳曉波發(fā)現(xiàn),相較于傳統(tǒng)紙媒和門戶網(wǎng)站,微信公眾號是一個更適合財經(jīng)寫作的平臺。于是他在沒有長遠規(guī)劃的情況下,義無反顧地開啟了一場自媒體試驗。

向中產(chǎn)階級販賣生活方式

2014年5月8日,吳曉波辭掉了之前所有的專欄,帶著3名年輕同事開始創(chuàng)業(yè),他們以“商業(yè)周刊”的形式規(guī)劃新生的“吳曉波頻道”。

用戶定位方面,他們聚焦企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者和職場白領(lǐng)三個群體,將其統(tǒng)稱為“關(guān)注財經(jīng)的新中產(chǎn)階層”,這也是吳曉波以前的讀者定位。

吳曉波非常重視用戶定位,他覺得這直接決定著一家自媒體的用戶到底是一群烏合之眾,還是具有共同價值觀的社群。在他看來,只有具備共同價值觀的社群才有價值,而這種共同價值觀包括:認可商業(yè)之美、崇尚自我奮斗、樂意奉獻共享和拒絕屌絲文化。后來,他還專門寫了兩篇“反對屌絲”的文章,以決絕的姿態(tài)與“屌絲群體”劃清界限。

欄目設(shè)計方面,由于吳曉波頻道具有極強的個人屬性,吳曉波本人就成了核心供稿人,他每周二、日發(fā)表兩篇財經(jīng)專欄,周四播出一集與愛奇藝合作的視頻脫口秀,其他欄目則處于試驗狀態(tài),并根據(jù)用戶反饋調(diào)整,形成一些明星欄目,到后期,明星欄目占整體內(nèi)容的將近三分之二。

自媒體成長的核心指標是用戶增長,包括用戶總量和增長速度,而以上欄目的設(shè)計有效保障了此二項指標的增長。

吳曉波通過觀察后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),粉絲的大幅增長與爆款文章成正相關(guān)關(guān)系,比如第一篇反屌絲文章發(fā)表后,閱讀數(shù)超過40萬,粉絲增長了1.4萬,該話題還成了熱點話題,大大提升了頻道影響力;再比如《去日本買只馬桶蓋》發(fā)表后,閱讀數(shù)達到270萬,粉絲暴增了5萬,該話題也隨即大熱,吳曉波甚至因此被請去參加國務(wù)院經(jīng)濟形勢座談會。而這些爆款文章主要由吳曉波創(chuàng)作,且大部分契合外部熱點事件。

其他欄目則承擔粉絲日常增長的任務(wù)。這些欄目大體分為兩類,一類是面向小白的財經(jīng)科普類欄目以及每日財經(jīng)資訊,另一類則是面向管理和職場專業(yè)人群的商業(yè)知識。這些欄目覆蓋財經(jīng)全領(lǐng)域,屬于功能性內(nèi)容,主要聚焦于“理財”和“金融”兩大主題。

綜合來看,吳曉波頻道的欄目設(shè)計與其用戶定位非常契合,它是一種泛財經(jīng)內(nèi)容,就像一本“中產(chǎn)階級”調(diào)性的商業(yè)周刊。

產(chǎn)品定位的成功是吳曉波頻道崛起的前提,而用戶增長數(shù)據(jù)則顯示了這種崛起的速度。頻道上線后的兩年半里(2014年5月~2016年11月),用戶數(shù)量從0增長到200萬,月均增長率高達10%。

而且用戶中有大量80、90后,這也是吳曉波最希望吸引的族群,他甚至為公眾號設(shè)計了一個長相古怪、聲音蠢萌的卡通角色——“巴九靈”(890的諧音),連公眾號的運營主體也以“巴九靈”命名。

內(nèi)容建設(shè)之外,外部導流和線上線下活動也是用戶增長的重要渠道。

外部導流主要來自愛奇藝,吳曉波頻道從上線的第一天就與愛奇藝合作,由吳曉波制作節(jié)目,由愛奇藝提供平臺以及廣告運營,雙方四六分賬,而吳曉波又將節(jié)目制作外包給一家電視臺,每期制作費約為1萬元。吳曉波頻道早期做的一份調(diào)查顯示,超過1/3的用戶是從愛奇藝導流來的。

除了愛奇藝渠道,吳曉波還廣泛參加與自身用戶屬性相匹配的媒體節(jié)目,比如鳳凰衛(wèi)視的《鏘鏘三人行》。此外,他還在頻道上線一周年之際,推出自己唯一一本散文集——《把生命浪費在美好的事物上》,而這個書名本身就很“中產(chǎn)階級”。

至于線上線下活動就更多了,這也是吳曉波頻道與大部分自媒體的不同之處。頻道上線的第一個月粉絲突破10萬,他們便借機搞了一次抽獎,向第十萬名粉絲贈送mini iPad、《激蕩?跌宕?浩蕩》三卷本圖書,以及千島湖楊梅島一日游。

線下活動的典型則是“吳曉波書友會”,目前,他們在全國80多座城市建立了書友會,一年組織2000多場活動。

每年元旦之前,吳曉波還會舉辦一場頗有聲勢的“吳曉波頻道年終秀”,盤點當年大事,同時對來年做出預測,而這場年終秀隨后又會被各種媒體進一步宣傳,吸引到大量新用戶。

針對企業(yè)家階層,吳曉波頻道則提供一些針對熱門話題的大課,比如“傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型”,以及組團參加漢諾威工業(yè)展——該展會今年的組團正在進行中,單人票價近4萬元。

作為羅振宇的好友,吳曉波當然不會忽略電商,他也在公眾號上開設(shè)了電商平臺,取名“美好的店”,賣電子閱讀器、配飾、茶酒、美食、日用品,甚至雨傘。這些產(chǎn)品之間并沒有太強的關(guān)聯(lián)性,就像電影或游戲的衍生品——所有產(chǎn)品之間的紐帶是共同的IP,對于“美好的店”而言,這個IP就是吳曉波,以及他所代表的中產(chǎn)階級品位。

吳曉波的另一個成功嘗試是開發(fā)了收費音頻產(chǎn)品“每天聽見吳曉波”,該產(chǎn)品自2016年7月上線,周一到周五在吳曉波頻道和喜馬拉雅FM推送,每次音頻時長5~7分鐘,內(nèi)容以商業(yè)為主,也有讀書、時事方面的雜感。吳曉波每天講一個話題,邏輯脈絡(luò)清晰,主題鮮明,就像一位睿智的大叔聊天。吳曉波每期講完后會提一個問題,發(fā)在一個需要點擊才能打開的“小紙條”上,會員則在留言區(qū)互動。

“每天聽見吳曉波”是收費產(chǎn)品,年費180元,截至目前,已經(jīng)有近12.4萬人購買了該產(chǎn)品,營收超過2200萬元。更重要的是,吳曉波藉此篩選出自己最核心的讀者,并獲得了這些讀者的信息,從而具備了直達讀者的通道。

吳曉波頻道的發(fā)展還帶動了藍獅子出版社的發(fā)展。2014年11月,皖新傳媒以1.57億元的價格收購藍獅子45%的股權(quán),成為其第一大股東,交易完成后,吳曉波的持股下降到33.76%,賬面身家則為1.18億元。2015年11月,藍獅子登陸新三板,當年實現(xiàn)營收9566萬元,比前一年增長了51.72%。

財務(wù)能力大增之后,吳曉波還做起了投資人,成立“獅享家新媒體基金”,專門投資那些同樣面向中產(chǎn)階級的自媒體。目前,他已投資的項目包括“十點讀書”“靈魂有香氣的女子”“張德芬”“酒業(yè)家”“餐飲老板內(nèi)參”“12缸汽車”等,他希望以“微信矩陣”的方式組團發(fā)展。

今年初,吳曉波在一次高管會議上總結(jié),互聯(lián)網(wǎng)=連接+價值觀+內(nèi)容,而吳曉波頻道的核心能力是“連接”和“概念”,尤其是后者。他解釋,每一個自媒體都有內(nèi)容能力,吳曉波頻道的強項則是對商業(yè)世界的定義能力,能夠創(chuàng)造概念和定義時代。

而再往深層看,這種概念能力的本質(zhì)是引領(lǐng)中產(chǎn)階級的思想,包括應(yīng)該信仰什么,應(yīng)該如何思考,以及應(yīng)該怎樣生活,是一整套生活方式,至于那些“金融”“理財”“職場”類知識服務(wù),則只是保衛(wèi)這種生活方式的工具。

吳曉波在創(chuàng)辦自媒體之初曾說,如果李普曼活在當代,他應(yīng)該也會開出自己的自媒體。換句話說,吳曉波覺得自己的自媒體創(chuàng)業(yè)和以前的職業(yè)生涯一樣,都致力成為“中國的李普曼”,在一個大轉(zhuǎn)型時代,為新生的中產(chǎn)階級建設(shè)一個新的精神世界。

最后還值得一說的是,華商韜略自媒體的誕生,在某種程度上也要感謝吳曉波這樣的傳媒人,正是其成功示范,在傳統(tǒng)媒體時代的夾縫中默默深耕財經(jīng)內(nèi)容服務(wù)10年的我們,才找到一個新的方向,走到今天,而類似華商韜略這樣從夾縫中找到一片新天地的民營傳媒團隊,應(yīng)該不在少數(shù)。

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